En un mundo tan competitivo como el actual, día a día se emplean cientos de recursos para mejorar la imagen de una marca, su posicionamiento y la forma en que la perciben los consumidores. Sin embargo, a pesar de que todo parece valer para sacar ventaja, algunas prácticas pueden resultar poco... recomendables.
En el presente artículo nos avocaremos a un tema bastante espinoso y que tiene como objetivo develar algunas de las características, evolución y futuro de una práctica muy controvertida en el mundo del marketing digital: los perfiles falsos.
¿Qué son los perfiles falsos?
Los perfiles falsos son una estrategia más de marketing que consiste en la creación de cuentas con identidades falsas en determinadas redes sociales. Estas cuentas buscan ser creíbles y por lo tanto personalizan al máximo sus datos, “interactúan” con otros usuarios y comparten contenido no publicitario.
Su uso además puede o no ser masivo, dependiendo del motivo por el cual se desee contar con ellos. Los más frecuentes son:
- Sondear la opinión de los usuarios acerca de una marca.
- Generar contenido publicitario “espontáneo”.
- Debatir con otros usuarios defendiendo o atacando a una marca.
- Incrementar la base de apoyo y los “seguidores”, “likes” y “shares” de una publicación.
- Influenciar la opinión pública acerca de un tema concreto.
¿Son realmente efectivos?
Aquí viene la cuestión medular y sobre la cual se sitúa el debate. ¿Son en verdad efectivos estos medios? La respuesta es sí y no. Sí porque en ciertas circunstancias presentan muchas ventajas frente a otros métodos de sondeo. Es más dable creer que un usuario responderá de manera más “orgánica” ante otro usuario que ante una cuenta de la marca. Y no porque su uso extensivo puede traer graves consecuencias como desprestigio, información confusa, etc.
Pero analicemos la cuestión punto por punto. ¿Qué hay de malo y qué hay de bueno que utilizar los perfiles falsos? (Ojo, no estamos realizando una valoración ética, solo práctica)
Ventajas:
- Permite viralizar mejor el contenido, de forma menos agresiva y capta mayor atención por parte de otros usuarios.
- Bien empleados, los perfiles falsos son capaces de crear la idea de que la comunidad detrás de una marca es fuerte y activa.
- Ayuda a que la reputación no se vea tan afectada en caso de ocurrir problemas masivos o eventualidades que generen muchas quejas (también conocido como cyberbullying).
- Se obtienen respuestas más “orgánicas” acerca de la recepción de un producto o servicio que entra al mercado, lo que genera un feedback bastante confiable.
- En caso de ser masivos (como cuando se “compran” seguidores) pueden atraer a más usuarios reales debido al efecto de arrastre.
Desventajas:
- En muchos casos, echan a perder los análisis de data pues son un peso muerto a la hora de evaluar qué tanta llegada tiene el contenido que se comparte.
- Si se manejan mal y los usuarios descubren los perfiles falsos, la reputación de la marca caerá considerablemente.
- Si no existe una estrategia a la hora de usar estos perfiles, se puede estar cayendo en fraude con respecto a terceros (como es el caso de las empresas que pagan publicidad en un blog porque tiene “muchos seguidores”).
- Las redes sociales son capaces de detectar también los perfiles falsos (en especial si solo se dedican a hacer spam) y los eliminarán sin miramientos, echando por la borda todo el trabajo empleado en crearlos.
¿Qué dicen los expertos?
Como dijimos al inicio, existe una discusión que se parte en varias aristas. ¿Es correcto crear perfiles falsos? ¿No es acaso estar mintiendo a los usuarios? ¿Son más las ventajas que las desventajas? ¿Deberías fomentarlos o combatirlos?
En este artículo no intentamos calificar esta estrategia como buena o mala, lo cierto es que es real y es aplicada por muchas empresas en el mundo. ¿Funciona? En ciertos contextos sí y en otros no. Hay especialistas que la ven como una herramienta muy útil, en cambio otros consideran que el fraude no solo es inútil sino que usarlo es contraproducente.
Sin embargo, tantos los que están a favor como en contra de su uso, concuerdan en que los perfiles falsos no pueden ser la base de una estrategia sino solo un complemento. ¿Por qué? Pues porque los usuarios finalmente llegan al contenido y que este sea de calidad es lo verdaderamente importante. Si el contenido es malo, no importa que exista detrás una legión de cuentas falsas compartiéndolo; no pegará, es así de sencillo.
¿Qué tendencia existe al respecto?
La tendencia actual es hacer uso de los perfiles falsos, pero de forma limitada y restringirla a los campos en donde su presencia pase inadvertida y se maximice la información o se alcance la cobertura suficiente que rentabilice su uso.
Conclusiones
Por supuesto, habrá quienes no estén de acuerdo y hay que ser especialmente cuidadosos con afectar a terceros (en casos de fraude o delitos de competencia desleal). Pero, en general, esta estrategia es igual de válida que muchas otras siempre y cuando se ajuste a los usos mercantiles y no contravenga las leyes del país en donde se empleen. Finalmente, el tiempo dirá cómo evoluciona esta herramienta del marketing.