Desde que se inventó el capitalismo, cualquier mercado en donde existan al menos dos competidores brindando el mismo producto es susceptible de convertirse en el escenario de feroces batallas por la hegemonía. Y en el campo de las redes sociales no podía ser diferente. Sin embargo, ¿la agresividad resulta siempre un factor positivo para el posicionamiento de una marca?
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¡Bienvenidos a la selva!
Sun Tzu, Maquiavelo, Darwin y décadas de competencia salvaje dan fe de que tanto en la guerra como en los negocios, se necesita llevar siempre la iniciativa para poder vencer. El que no se adapta, muere; el que se mantiene estático, termina siendo aplastado por el que se mueve constantemente; el que no innova, está condenado a volverse obsoleto.
Todas estas máximas son seguidas al pie de la letra por mucha gente dentro del medio de las comunicaciones y el marketing e incluso en algunas industrias se sobreentiende que toda estrategia de social media tiene que ser agresiva en todos sus niveles para ser exitosa. No obstante, esta afirmación no es tan cierta.
A continuación, presentamos un pequeño resumen con las ventajas y desventajas de aplicar una estrategia de social media agresiva:
Ventajas:
- En mercados pequeños o en donde existen muchos competidores, una empresa nueva puede tener problemas para poder captar una cuota relevante de clientes. En esa situación, la opción más beneficiosa es ser agresivo; por lo que el encargado de estructurar la estrategia debe tener en mente que debe “salir a matar” en cada pieza de publicidad que se lance en las redes.
- Polarizar a los consumidores es sin duda una táctica agresiva que ha sido bien adaptada al social media. En mercados menos recargados, construir una identidad de marca a partir de la negación del competidor puede traer muchos réditos si es posible mantener la superioridad y el atractivo en el tiempo.
- Las estrategias agresivas dinamizan el mercado y repercuten positivamente en aquellos negocios que deciden adaptarse a las nuevas situaciones. Las llamadas “guerras de precios” son un claro ejemplo de este tipo de táctica que despliega nuevas aristas al aplicarse a la estrategia de medios en Internet.
- La estrategia de medios agresiva tiene, entre otros beneficios, el de marcar la pauta dentro del sector de mercado en donde se mueva la marca. Ahora, los resultados de ser el elemento “diferente” durante cierto tiempo deben ser bien utilizados pues ciertamente la competencia no tardará en reaccionar. Bien gestionada una campaña de constante presión para exponer al máximo la marca o resaltar los defectos del competidor alcanzarán grandes resultados en el corto y mediano plazo.
Desventajas:
- Es bien sabido que las estrategias agresivas se nutren de la información que pueden tomar de las redes sociales para segmentar al máximo a su target y así crear publicidad lo más específica posible. Sin embargo; a la hora de aplicarse, varios estudios han revelado que muchos usuarios reaccionan mal pues sienten invadida su privacidad al verse bombardeados con publicidad.
- No todos los sectores tienen públicos receptivos ante la agresividad publicitaria. Por ello, se necesitan estudios previos del comportamiento de los usuarios y del mercado en sí antes de optar por ser agresivo. Una mala decisión en este aspecto puede traer graves consecuencias y causar el efecto contrario al que se busca.
- Las estrategias agresivas son difíciles de mantener en el tiempo pues, si la competencia reacciona para no perder a sus clientes, se necesitará invertir cada vez más tiempo y dinero para sostener el avance realizado. Marcas como PEPSI son algunas de las pocas que pueden darse el lujo de atacar constantemente contra sus principales competidores.
- En algunos países, una estrategia de social media agresiva podrían traer consecuencias legales imprevistas. Existen al respecto casos muy sonados de grandes compañías que han tenido que comparecer ante los tribunales porque emplearon tácticas que atentaban contra las disposiciones legales del país donde se aplicaron. Por ello, siempre será necesario tener entre los filtros a uno de tipo jurídico para evitar problemas.
En conclusión:
Es innegable que la agresividad en el marketing y especialmente en el social media es una realidad con la que se convive a diario. Y si bien es cierto que ser agresivo es un principio totalmente legítimo en este y en cualquier tipo de negocio, debe ser estudiado a fondo antes de aplicarse.
No todos los mercados son receptivos a la agresividad y, más importante, no en todos los casos ser agresivos es la estrategia más adecuada para arrebatarle clientes a la competencia. Por eso no es recomendable dar por sentado nada al momento de plantear la estrategia de medios que se va ejecutar al momento de crear o consolidar una marca.
Finalmente, el éxito a la hora de ser agresivo partirá, en principio, de conocer bien el target al que se apunta, las preferencias y características propias del mismo, así como saber explotar todas aquellas oportunidades de generar una imagen positiva propia o resaltar una negativa de la competencia.